אורנים דוט קום – מגזין האינטרנט של מכללת אורנים

מהן המסרים המאוד גלויים ובוטים בפרסומות של בירה גולדסטאר? ליאור מציגה את השוביניזם שבפרסומת לבירה הכי ישראלית שיש וגם מציעה אלטרנטיבה ראויה

ליאור ברנשטיין

הרגע הזה בסוף השבוע, או בסופו של יום ארוך שבו יוצאים לשתות עם החברים, עושים כאילו מציצים בתפריט, כשזה הרי ברור שמזמינים בירה. בדרך כלל, זה יהיה גולדסטאר, כי גולדסטאר זה ישראלי, זה מוכר, ותכלס? זה גם הכי טעים.

אבל שתיית בירה, כך מסתמן מעולם הפרסום והייצוג התקשורתי היא חלק ממועדון גברים שנשים מוזמנות אליו רק בתנאי שיהיו אלה שיגישו את הבירה ושיחשפו מחשוף עמוק מספיק. ואם הן כבר שותות בירה, אז כנראה שהן מה שנקרא- "בחורה עם ביצים".

הייצוג הלא מציאותי "מוכר" לנו שאישה חיה בעולם גברי באופן מוחץ, ושהיא ובעלת שתי פונקציות בלבד: עקרת בית טובה ומטופחת, או בחורה "זנותית" שכל מהותה מצומצמת למיניותה וגופה.

"מקאן אריקסון" הוא אחד ממשרדי הפרסום הגדולים והמובילים בישראל. חלק גדול, אם לא רוב הפרסומות אליהן אנו נחשפים  עוברים תחת מקאן אריקסון, ובצורה מאוד לא מפתיעה ומעט מדאיגה- גם חברות הבירה המובילות והנמכרות ביותר בארץ כמו "גולדסטאר" ו"מכבי" נמצאות תחתיהם.

אותה חברת פרסום אשר מציגה נשים בפרסומות בירה בצורה מגדרית, סטריאוטיפית ופוגענית מוכרת לנו באותה נשימה שלל מוצרים כמו טיטולים, מוצרי היגיינה, רשתות מזון, חברות תעופה ורשימת הלקוחות עוד ארוכה ונמשכת…

השאלה החייבת להישאל היא- כיצד חברה המפרסמת פרסומות עמוסות בשוביניזם כמעט ושולטת בעולם הפרסום?

אין ספק שישנו שימוש סטריאוטיפי מגדרי בפרסומות של החברה המובילה בארץ "גולדסטאר" ופרסומת "אני לבד" בפרט.

החלוקה המגדרית החברתית שספורט בכלל, וכדורגל בפרט בחברה הישראלית הם "גבריים" מופיע בצורה מובהקת כאשר הכדורגל המיוחס כל כך לעולם הגברי משומש כאן להציג "מה היה קורה אילו" זה היה תחום בו ישנן נשים.

הצגת שחקנית הכדורגל כ"נשית", כבלונדינית מתוקה וצעירה, היסטרית ורגשנית שמתחילה לבכות ברגע שהכדור לא נמסר אליה, שחברותיה עוצרות לשחק בבת אחת משום שגם הן רגשניות, וחברה במצוקה שבוכה היא חשובה יותר מהמשחק שמתרחש.

המילים היחידות שהקול הנשי משמיע בפרסומת הן "אני לבד" וגם המילים הבודדות הללו שנשמעות נאמרות בבכי ויללות.

כל הדמויות הגבריות המוצגות מוכות הלם מהמתרחש- החל מהשופט במשחק שלא מבין מה קורה סביבו, עד לפאב שמוצג לנו לשבריר שנייה בו אין אישה אחת שיושבת שם. שלושת הגברים הצעירים שיושבים על הבר ושותים את הבירה מסתכלים על מסך הטלוויזיה עם עיניים פעורות שלא מאמינות וחוסר אכפתיות מוחלט על הבכי של השחקנית.

הדובדבן שבקצפת, החותם של הפרסומת הוא משפט הסיום שנאמר על ידי ה- voice over הגברי- "תגיד תודה שאתה גבר", משפט מגדרי ומפלה שאומר במילים אחרות- עדיף להיוולד גבר ולא אישה, כי אישה נועדה למלא תפקידים מאוד מסוימים, ואילו תשים עצמה בסיטואציה "גברית" היא גורם ללעג. הפרסומת מופנית כולה אל העולם הגברי כשנאמר- "תשתחרר גבר". לא קיימת התייחסות או פניה אל נשים כלל.

חבל שלא סיננו עוד כמה דברים ב-unfilterd  של גולדסטאר

מותג חדש של גולדסטאר, שהושק באמצע 2013. המוצר החדש הביא עמו הזדמנות ליצור קמפיין שונה מקודמו, ולתקן חלק מהעוולות והמתקפות שנוצרו נגדם לאחר הקמפיין הקודם שלהם שהואשם בשוביניזם.

השיווק של המוצר unfiltered מציג דואליות בצורה בה הוחלט לפרסם אותה. מצד אחד, כשהמוצר החל את פרסומו יצאו עם קמפיין בכיכובו של האומן שלומי שבן, ועשה רושם שאומנם קיימת פחות בוטות באפליה המגדרית, אך אין ספק שהיא עוד מהדהדת.

הפרסומת פותחת בהצגת מזיגה של בירה אל תוך כוס מזווית שונות.

במקביל להצגת הבירה הנמזגת אל הכוס נשמע קולו של הזמר שלומי שבן, זמר ידוע ומוכר בחברה הישראלית שמדבר על כתיבתו דרך אמרה של המשורר המינגווי. לאחר שמסיים לומר את דבריו מציגים לנו את שלומי שבן יושב על הבר ורגע לפני שהוא לוגם מכוס הבירה שלו הוא פונה אל הברמנית ואומר- "אין לך מושג מי זה המינגווי הא?". הברמנית, בחורה צעירה ונאה, בעלת שיער ארוך וקעקועים על זרועותיה מעין מניגה בראשה ועונה לו-"אין לי מושג מי אתה". שבן ששומע את ההערה לא מתלהב או מתרגש, מעין ציפה שלא תכיר את המינגווי בשאלתו, וגם לא מופתע שאיננה מכירה אותו. הוא מושך בכתפיו ולוקח לגימה מהבירה.

רק שבוע שעבר יצאו גולדסטאר בפרסומת חדשה למוצר הוותיק שלהם. לא הבחנתי שיצאה פרסומת חדשה (למרות שהטלוויזיה דולקת שעות רבות ביממה) עד שהפייסבוק הוצף בהערות על "השוביניזם של גולדסטאר" ועל יותר ויותר מקומות ועסקים אשר מחרימים את המוצר מעסיקיהם בשל הפרסומת ששברה כביכול, את גב הגמל.

"ראית את הפרסומת החדשה שלהם??" אמרו לי אנשים שיודעים שהחבטה העצמית עמוקה אצלי בכל הנוגע לבירה הזאת.

"הפעם הם הגזימו!" כולם אומרים…אבל איך זה שכל פעם מחדש הם מגזימים וכל    פעם מחדש, פרסומת טרייה וחדשה יוצאת לאור ומוצגת לפחות פעמיים בכל סבב פרסומות בין הפסקות התוכנית המשודרת.

 בפעם האחרונה שיצאתי לשתות עם חברים, מצאתי את עצמי בוהה בתפריט כפי שמעולם לא עשיתי. האופציות לא היו רבות כל כך, ורוב הבירות שטעימות לי  מסתבר, הן בירות  שמתפרסמות על ידי  פגיעה בנשים באופן חד משמעי.

אז מה עשיתי? הזמנתי בירה שאמצעי הפרסום שלה הוא גובלין קטן וירוק שלא פוגע באף אדם ואת המקרר רוקנתי מהבירות שנותרו בו, והחלפתי את מקומן בבירות שמגיע להן שארכוש את המוצר שלהם.