אורנים דוט קום – מגזין האינטרנט של מכללת אורנים

מאת: רואן סלאלחה |

איך הם מסוגלים לעשות זאת? אין מדובר כאן באמנות לשמה, אלא בדחף יצרי אחר מחשבות רווחיות שמתגלגלות לניצול גוף של ישות אנושית. מי הם יוצרי הפרסומות המגוונות שאליהן נחשפים ונחשפות מדי יום הרבה צעירים וצעירות? הם מבחינים בנצפה, אוהבים אותו, מבקשים אותו ו"הולכים שבי אחריו". ולמי זה אמור להפריע? לי ולך, הקוראת והקורא. למה? משום שכשם שישנו מקום לכבוד גברי כך צריך גם לבנות אחד נשי.

על פי מנהיגי דעה בתחום, הפרסום הוא אחד מגורמי החברות שהשפעתם רק הולכת וגוברת עם השנים, ו"עניינו המהותי הינו להגביר מכירות" (למיש' 2001). אין הוא מתייחס לעובד תחת חסותו כאל שותף אלא כאל כלי להצלחת האידיאולוגיה, שעליה מתבססות טענותיו של עולם המכירות בחברה המודרנית. אחוז גדול של "כלים מוצלחים" הינן נשים צעירות, יפות, לרוב דוגמניות מקצועיות או שחקניות מוכשרות.

בשנים האחרונות נעשו פרסומות רבות שבהן הצד הנשי מיוצג על ידי הפרסום באופן מושך, "מעודד", שמח, אידיאלי ו"נעים" בעיניהם של היוצרים והמשתתפות, אך מנקודת מבטם של המבקרים וקוראי הרמזים הסמויים הוא נצרך באופן משפיל לחלוטין, לעגני, פשטני ונצלני.

בהסתמכות על צפייה, כמעט בכל אחת ואחת מהפרסומות שמילותיי מכוונות אליהן יכולתי להבחין ביחס שלילי כלפי האישה, שהיא ישות חיה, כלפי גופה וכלפי תפקידה בחברה האנושית. בנוסף, מאיזה צד מסתכלים עליה? כיצד היא נתפסת בעיניהם של אחרים? וגם שאלה מעט יותר קשה – למה היא משמשת? כך למשל בפרסומת של "מי עדן" שפורסמה בשנת 2009, "מככבת" בר רפאלי על "שטיח השיש" במטבח בתנועות סקסיות ובגוף אידיאלי שצורת הלבוש מדגישה אותו., כאשר מולה ניצב הגיבור הגברי. הוא אינו ממהר לגשת אליה ולקחת ממנה את כוס המים שהיא מציעה לו בדרך ייחודית, אלא מעדיף קודם להתלבש כמו שצריך, לשבת על הספה ולקרוא עיתון, להספיק לאכול תפוח אדום ורק בסוף לגשת למי שמתחננת שילגום לגימה אחת קטנה. האירוניה מתרחשת בסוף הפרסומת בדברי הקריין: "הבר שתמיד רצית בבית". המשפט מתחבר עם שמה של הדוגמנית הבינלאומית – היא בעצמה מייצגת מוצר שיש להשיג. במילים אחרות, הכוכבת מוצגת כאובייקט או ככלי חומרי המספק צורך בסיסי (מים), שגם היא, בהיותה בת אדם, זקוקה לו.

הפרסומת עובדת על פי "האידיאולוגיה המסחרית" המסתמכת לרוב על הופעה חיצונית: מביאים דוגמנית בעלת יופי קסום בפניה ובגופה, מייצגים אותה כאובייקט מיני ומניחים לשאר מלאכת ההשפעה לעבוד בשקט.

עוד בהקשר להתייחסות לדמות האישה כאובייקט עומדת הפרסומת של משרד התיירות שפורסמה בשנת 2012 כחלק מקמפיין "כל אחד מביא אחד" של לשכת הפרסום הממשלתית. היא מתארת בצער רב לעג ליכולת נשית על ידי דמות נשית אחרת, כך שהמשתתפות (גלית אנקורי ונעה תשבי) "משתפות פעולה" ומצליחות להגיע לבסוף למצב שבו המסר נקלט בצורה חדה אצל הצופים והצופות. שיתוף הפעולה בא לידי ביטוי בצורה שבה תשבי פונה אל אנקורי: "לא ביקשנו ממך להשתתף במארב… אבל יש משהו שאת כן יכולה לעשות בשביל המדינה – להזמין תייר". כתגובה, האחרונה קמה מהאדמה בשמלתה העדינה, משחררת את הקסדה הצבאית ושואלת "הקסדה הרסה לי את התסרוקת?" דבר שגורר מתשבי להבעת פנים מזלזלת.

ומה אני אומרת? אם זה כל מה שביכולתה של האישה לעשות (על פי הפרסומת), למה להשתמש במשפט רק בגוף זכר: "כל אחד מביא אחד"? כ"תגמול הוגן" מגיע לקהל הנשים פנייה מכובדת לפחות בהיבט המילולי.

ומה גל גדות עושה בשביל להמחיש את עומק התסכול? רוקדת במכנסי הג'ינס החדשים של חברת "קאסטרו" בפרסומת שהוצגה השנה (2014). הנעת הישבן על רקע המוסיקה והמילים"push it up" מצדיקה את טענותיי בהקשר האובייקט המיני. המצלמה לרוב מעלימה עין מגדות ומתרכזת בתזוזת הישבן שלה, מה שאמור להזיז את שאר הבחורות הצופות ללכת ולהתפנק בג'ינס אחד או שניים. בזאת הן יכולות להסתפק, משום ש"יהיה להן את מה שיש לכוכבת הפרסומת", למרות שאף אחד אינו מבטיח זאת – אחרי הכול, כל אחת והגוף שלה. כאן בעצם יש צורך להדגיש את עניין "מיתוס היופי" ואת השפעתו על מה שהיה, על מה שישנו ועל מה שעוד יהיה בעולם הפרסום. בעיניי, הנשים כבולות בהרבה מוצרי טיפוח, צורות לבוש ובכלל במראה חיצוני. הן לא משאירות מקום להתבטאות אישית ועצמאית מבחינה חיצונית, דבר המשפיע באופן שלילי על תפקודן כישות חיה בחברות השונות. מיתוס היופי הוא הבנייה חברתית של עולם הפרסום. הוא מעודד את הגברת הצריכה מצד נשים ובמקביל גורם להגדלת אחוזי הרווח של החברה המפרסמת. באמצעות החָזרה על סגנונות הפרסום המפתים שבהן יופי נשי הוא אידיאל נשי, בין התמונות הניצול הנשי רק הולך וגובר.

מסתבר שלא סתם יצרו את הפרסומת של "גולדסטאר" (2009), אשר בה חבורה של גברים יושבת בבר וצופה בכדורגל נשים. בזמן המשחק אחת השחקניות פונה לחברתה לקבוצה על מנת שתמסור לה את הכדור, וכשלא מקבלת את המסירה אומרת "אני לבד". העניין נגמר בבכי של השחקנית ובפסקול עצוב שמתחלף לאחד לעגני במעבר לפריים של הבחורים הצופים. הם המומים עד שהקריין מרגיע אותם ואומר "תגיד תודה שאתה גבר… ותשתה משהו" .

אחרי הכול, אחת המטרות היא לשמר את השסע בין הצד הגברי לבין הצד הנשי אשר תורם מאוד הן לצד הגברי והן לצד האידאולוגי של האחראים על מדיניות הפרסום. אצל הצד הגברי הדבר מעורר את יצר השליטה והכוח, ואת המחשבה שביכולתם ורק ביכולתם לקבוע עובדות, לנהל משימות ולדון בנושאים רציניים, כאשר מלאכת הנשים תהיה "הדאגה למנוחתם" (הפיזית והרגשית כאחד).

עניין העליונות הגברית מודגש בפרסומת אתר ההיכרויות(Love.me, 2014). מתואר בה המתח של אישה בלונדינית (דניאל בלינקי) החושבת שהבחור שנמצא במרחק מטרים אחדים ממנה מתחיל איתה. בדיעבד מסתבר שכל כוונתו הייתה לקרוא לכלבה שלו, שלבסוף מפילה את דניאל. האישה מוצגת בתמימות ומפגינה את התפלאותה בעקבות קריאותיו של הבחור (גד נבו). בכדי לסיים בצורה הכי פתטית שיש נאמר המשפט "אל תחכי לנפילה הבאה", דבר המפגין את הכניעות הנשית כלפי "נפילות האהבה, הזוגיות וכו'"  ומראה כי העניין אמור להיות מובן מאליו.

לסיכום, כוונתי הייתה להדגיש את היחס הלא מכובד (בלשון המעטה) כלפי הצד הנשי בעולם הפרסום. בנוסף לפרסומות שהזכרתי לעיל ישנן עוד רבות כאלו המתארות את מילותיי ואף יותר מהן. בהיותי אישה צעירה ארצה שמספר הפרסומות המעודדות את ההשפלה הנשית ילך ויתמעט ובמקומו תופיע עלייה במספר הפרסומות אשר בהן ייוצגו נשים כפי שהן אמורות להיות מיוצגות. הייצוג הנכון הוא השתקפותן כמודל לחיקוי בקרב צעירות, שמידת השפעת עולם הפרסום עליהן הינה וודאית, וגם בקרב הצד הגברי, שלמרות תקופתנו המודרנית ממשיך להתייחס לאישה כאל כלי לסיפוק (מבלי להכליל) וכאל אובייקט, ומעוּדד להמשיך בזאת על ידי הנמצאים מאחורי הקלעים. במילים אחרות, על סטריאוטיפ האישה להגיע אל קיצו משום שלא מעט נשים כמוני מתחילות לעכל את היכולות הנשיות, והן רחוקות מכל הקשור לאיפור או לצורת לבוש. כפי שציינה דפנה למיש: "הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן" (2001), אז בואו נעשה ההפך.

לינקים לפרסומות :

פרסומת מי עדן (2009)

http://www.youtube.com/watch?v=EtUbxi77Hnk

פרסומת משרד התיירות (2012)

http://www.youtube.com/watch?v=sNVHY49TqWc

פרסומת גולדסטאר : אני לבד

http://www.youtube.com/watch?v=Gw_hQE_0XFQ

פרסומת חברת ההלבשה CASTRO

http://www.youtube.com/watch?v=zsr0BlfBJpw

פרסומת אתר ההיכרות LOVE.ME

http://www.youtube.com/watch?v=FZEoaQk39a4