הצטרפו אלינו בפייסבוק

עקבו אחרינו

17 ספטמבר, 2015 פורסם ב תקשורת
אין תגובות

מיתוס היופי – ייצוגי נשים בפרסומות וקליפים ישראלים

הכללים התובעניים של אידיאל הנשיות כלל אינם מתאימים למגבלות הפיזיות, הטבעיות והפרקטיות של נשים רגילות המנהלות חיי עבודה ומשפחה רגילים

שירן יזראלוב

יופי: "יופי מדבר בזכות בעליו יותר מכל כתב המלצה" (מיוחס לאריסטו). האם יש קשר בין תפיסתן של הנשים כמין היפה להיותן המין החלש? (בן-שמש).

מהו, אפוא, הקשר בין "המין היפה" ל"מין החלש"? ראשית ישנו הקשר המידי: אידיאל הנשיות עצמו כולל בתוכו מרכיבים של חולשה, צמצום והמעטה. על מנת להיחשב "נשיות", על הנשים להיות רזות, שבריריות ועדינות. שנית, עליהן לדבר ברכות ובנעימות, להסביר פנים ולחייך, לשבת ולהתנועע באופן שאינו תופס מקום רב מידי במרחב. נשים שחורגות מכללים אלה, ועומדות על שלהן- נתפסות כתוקפניות ו"לא נשיות".

קליפ של נינט טייב- היא יודעת https://www.youtube.com/watch?v=ea7ZWzdBswc

ברצוני להביא דוגמה טובה של זמרת שיודעת, מרגישה והולכת עם האינטואיציה הנשית שעודנה מפעמת בה, ומנסה לנפץ את אותו אידיאל הנשיות, ולהראות שאפשר להצליח, על אף המגבלות הרבות שמנסה החברה הגברית השלטת להטמיע בנו, אפשר לשוב אל העצמי ולהצליח לכבוש את העולם, הבקשה שלה בשיר לחזור אל העצמי, הקדום, התמים והילדותי שבה, היא שתציל אותה.

ציטוט משירה של נינט טייב בשיר- היא יודעת:

"תעשי ותלכי תלמדי, ותראי איך ברגע, ברגע כובשים את העולם.

תצרחי, תשתקי, רק תבואי – בואי חזרי אליי…"

הכללים התובעניים של אידיאל הנשיות כלל אינם מתאימים למגבלות הפיזיות, הטבעיות והפרקטיות של נשים רגילות המנהלות חיי עבודה ומשפחה רגילים. מכיוון שכך, הכישלון לעמוד בדרישות אידיאל הנשיות הוא בלתי נמנע כמעט, מה שמהווה מקור תמידי לרגשות תסכול, אכזבה, וחוסר ביטחון עצמי.

בהתאם לנאמר כאן, ממשיכה נינט טייב בשירה- היא יודעת, ואומרת:

"היא יודעת, אנשים תמיד אומרים,

אנשים רק מתערבים לה, מה ללבוש מה לאכול,

מה נכון, מה לא נכון…"

קיים קשר הדוק בין אידיאל הנשיות ל"מיתוס היופי", וכפי שטוענת נעמי וולף: "מיתוס היופי מייצג את מערכת הערכים האחרונה שמשמרת את הדומיננטיות הגברית בשלמותה. מיתוס היופי, בהקנותו ערך היררכי לנשים לפי אמת מידה פיזית הנאכפת בידי התרבות, מהווה ביטוי ליחסי כוח שבהם נאלצות נשים להתחרות באופן לא טבעי על משאבים שנכסו בידי גברים".

בנוסף לטענתה של וולף המוזכרת לעיל, יעל רנן בספרה "התפוח המורעל", טוענת כי הקול של הראי בסיפור שלגייה מייצג את הקושי להפריד בין שטיפות מוח חברתיות לבין הפנמתן על ידי נשים, את השיפוט הפטריארכלי השולט בהבניית הערכים בקרב המלכה ונשים בכלל, ומשקף את ערעור בטחונה העצמי השביר של האם ואת פצעה.

קליפ של מטרופולין – היא לא אומרת כלום https://www.youtube.com/watch?v=Xn4RhsFn4JY

ניתן לראות גם בשיר של מטרופולין- "היא לא אומרת כלום" את הפצע העמוק של ילדה-נערה אשר חוותה חווית ילדות קשה וקולה אינו נשמע וכמו כן גם היא אינה נראית בקליפ. מתוארת החברה כמנסה להבין מה עובר בנפש אותה הילדה, אך למעשה אותה חברה פטריארכלית שלטת היא האשמה במצבה האנוש, ברצון שלה לברוח לעולם דמיוני כמי שמוצגת בתוך בועה בשיר, ומתוארת כמסתגרת בחדרה.

דימויי נשים בפרסומת, מתוך הסוגות שאינן עוסקות בתיעוד המציאות, הפרסומת בישראל היא העומדת במוקד תשומת הלב של הפמיניזם, היא מרבה בהצגת נשים כאובייקטים מיניים. בעקבות ניתוח סמיוטי של דרכי הצגתם של חלקי גוף חשופים, של תנוחות גוף פרובוקטיביות, של הבעות פנים מגרות, של ליטוף עצמי וכדומה, וכן השימוש הרב באמצעים לשוניים ופרה-לשוניים, עולה הטיעון כי הפרסומת מרבה בהקטנתן של נשים לתפקודיהן המיניים בלבד (פירסט 1981; למיש 1998).

מיניות האישה בפרסומת שזורה לעיתים קרובות בביטויים מרומזים לאלימות. כך למשל נמצאו בפרסומות הישראליות מוטיבים השאולים מן הפורנוגרפיה: פרגמנטציה של הגוף הנשי, כבילה, מגע כפוי (פרסומות המציגות גברים מפעילים כוח פיזי על נשים), אלימות סמלית, ואלימות פוטנציאלית. נשים מוצגות בפרסומות כמיניות וכמזמנות הטרדות מיניות על עצמן.

הנחות היסוד בחשיבה הפטריארכלית משייכות את הנשי למרחב הפרטי, מייחסות לנשיות מגבלות הנעוצות בפונקציות הרבייה הגופניות, ומזהות אותה עם עולם הרגש והיעדר ההיגיון ועם עולם הטבע הבלתי מתורבת. אותן הנחות באות לידי ביטוי בפרסומות הישראליות, אשר מציגות נשים כחפצים, אמנם מעוצבים ויפים, אך כאובייקטים ולא כסובייקטים בעלי קיום עצמאי.  אלא, כפירות צבעוניים, עסיסיים ומגרים לאכילה; כבעלי חיים המזוהים עם הפראי, עם הטבעי, עם היצרי והבלתי מתורבת(למיש, 1997).

 Allways Pinkפרסומת לתחתוניות

https://www.youtube.com/watch?v=p2ZR2wnLBSc

כיוון שהאישה היא "מלוכלכת" לא מזכירים במהלך התשדיר הפרסומי של אולוויז את המילה מחזור חודשי, ולא נראה דם בצבע אדום, אלא מי גשם כחולים. בנוסף לכך, מדגישה הפרסומת את נכונותה של כל נערה מתבגרת לשמור על נוחיותה ועל הסטייל שלה, בבחירת התחתונית הרכה והמעוצבת לגזרתה המושלמת. מכאן אנו למדים, אין להתגאות בפוריותך אלא, במקרה הטוב להצניע את ההפרשות המזוהמות, והפראיות שבך, אפילו את המילה מחזור מבטלים ומשתמשים בביטויים שונים המרמזים עליה בלבד, ומדגישים את הנוחות, הסטייל והעיצוב היפה כדי למכור לנערות מתבגרות מוצר היגייני בסיסי, ועל כך שהוא נורא יקר בעיניי אני לא אוסיף כי זהו לא המקום לכך.

יתרה מזאת, החלוקה המסורתית שעל פיה הזכר מוגדר על פי פועלו, ואילו הנקבה מוגדרת על פי מיניותה, היותה בעלת "נקב", מתורגמת בתקשורת להדגשת האקטיביות של הגבר והמראה של האישה, ויש המנסחים זאת כך: "הגבר עושה והאישה נראית". הפרסומות משמרות תפיסה מסורתית זו של גברים ונשים באופן הבא, התגמולים המובטחים לנשים בפרסומות מתמקדים בהופעה החיצונית, ואילו התגמולים לגברים הם מעשיים (שם).

פרסומת לאפריל – יופי זה עניין של ביטחון עצמי

https://www.youtube.com/watch?v=e0iP9gdfiXI&list=PLIQDs_mlgzDbeqtgWaB-vMucBZqLv7TvS&index=11

כך ניתן לראות בפרסומת של אפריל, בה מתוארת אסתי גינסבורג, כמי שתחילה לבושה שמלת כלה ואוכלת עוגת חתן וכלה בידיה, וגם את בובת החתן היא "טורפת", ולאחר מכן מוצגת כשטן, ושוב ממשיכה ו"דופקת" סטייק שוב באמצעות ידיה וכך הלאה. כמובן שלסיום סיומת מדגישה הפרסומת, על ידי הצבתה כלבושה בשמלה אדומה ומורחת אודם לטיפוח היופי, ובסיסמתה: "יופי- זה עניין של ביטחון עצמי" שלא נטעה לחשוב, שמטרת הפרסומת הייתה להציג אותנו הנשים כחייתיות, שטניות וללא יכולת של שליטה וריסון עצמי, חלילה.

לסיכום, בראייה ביקורתית ומעמיקה על ייצוגי נשים בתקשורת ו"מיתוס היופי" נחשפת עוולה חברתית שנעשית מתוך "משחקי" כוחות פוליטיים שמייצרים חוסר-שוויון המביא צד אחד על המפה, ובמקרה המדובר- הצד הנשי לתחושות לא ריאליות, לא מתקבלות על הדעת (שלי לפחות), ולצערי הרב אף "מבטלות" את הצד הנשי החזק והיפה, ומוציא ממנו את כל הטוב והחוסן שבו, ולנגדו מטמיע אמונות שווא ושאיפה לאידיאל נשיות שמומצא מאז ועד היום על ידי החברה הפטריארכלית השלטת שמבקשת להישאר כזו ברמה התודעתית, הנפשית, והפוליטית, אשר לשם השמירה על יחסי הכוחות הלא שוויוניים מביאה את המגדר הנשי לתחושות של תסכול, חוסר אהבה עצמית, חוסר אמונה בעצמן ובכוחותיהן, ובכך לחוסר יכולת של הנשים בחברה למצות את הפוטנציאל הרב שבהן.

תחושתי בסיום החקר בייצוגי הנשים בקליפים ובפרסומות, ובפרט ב"מיתוס היופי" המוטמע על ידי התקשורת שמייצגת את החברה הפטריארכלית, שדואגת שנשים בחברה "יגודרו" לתפיסותיו הצרות של אותו מגדר גברי השלט בחברה, שיש להתעורר ולייצר שינוי!!!

השאירו תגובה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים


תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>