הצטרפו אלינו בפייסבוק

עקבו אחרינו

22 ספטמבר, 2015 פורסם ב תקשורת
2 comments

העולם (של הפרסום..) שייך לילדים

השימוש המוגזם בילדים מבחינה כמותית על המרקע נובע מרצון של המפרסמים לעודד רכישת מוצרים על ידי פנייה רגשית אל הצופה בכדי ליצור חיבור, הזדהות ואמפתיה אצל הצרכנים כלפי המפרסם ודרכו אל המוצר

נוי חדד ואביב אורנר

אם חייזר או אדם כלשהו היה נוחת במהלך השנה החולפת בישראל וצופה בתשדירי הפרסום בערוץ 2, הוא היה מניח שנקלע לכוכב המאוכלס בילדים בלבד, או לכוכב שבו הגיל הממוצע של האוכלוסייה הוא עשר" (גרופי ואורנים, 1992).

יותר מעשור חלף מאז נאמר משפט זה. יצאנו לבדוק מה נשתנה מאז? האם נעלמו הילדים מתשדירי הפרסומת או שמא גדלה הופעתם? מהם ייצוגי הילדים המופיעים בפרסומות אלו ומדוע נעשה שימוש מסיבי בהם בכדי לעודד מכירה?

הפרסומת היא טקסט חברתי המשקף ומעצב את החברה בזמן נתון, וככזו ניתן לקרוא ולפרש אותה בדרכים רבות ומגוונות בהתאם לתרבות, הזהות, קהל היעד והשפעות רבות נוספות. במחקרנו הקטן בחנו את דימויי הילדים בפרסומות לאורך השנים מאז הופיעו לראשונה על המרקע בשידורי הערוץ המסחרי.

הילדים הופיעו בפרסומות רבות ומגוונות. בין אם יש קשר בין נוכחותם לבין המוצר אותו מפרסמים ובין אם לאו. השימוש המוגזם בילדים מבחינה כמותית על המרקע נובע מרצון של המפרסמים לעודד רכישת מוצרים על ידי פנייה רגשית אל הצופה בכדי ליצור חיבור, הזדהות ואמפתיה אצל הצרכנים כלפי המפרסם ודרכו אל המוצר.

ללא שם

 

חוקרים רבים וביניהם ד"ר דפנה למיש מתריעים בפני ההשפעות השליליות שיש לפרסומות אלו על הילדים ואף על המבוגרים. לטענתה הצבת הילדים בסיטואציות אלימות ומיניות משמעה ניצול הילדים. נוסף לכך נפגע מעמדם של ההורים בשל טשטוש הגבולות בין ההורה והילד ואיבוד הסמכות של המבוגר. הילדים מאבדים את ילדותם בעקבות חשיפה לתכנים אלו בשלב התפתחותי מוקדם.

הפרסומות אותן ניתחנו במחקר מוכיחות גם הן את הטענות בדבר מתיקות וחמידות הילדים אשר יוצרות תחושה של רצון להתקרב, המאפשרות אווירה טבעית ומשפחתית המעודדת צריכה מוגברת של המוצר המפורסם. ארבעת הפרסומות אליהן בחרנו להתייחס הן הפרסומת של מעדן "דני" , פרסומת בגדי ילדים של המותג פוקס, הפרסומת של ענתי וחברותיה לאינטרנט נטוויז'ן ולבסוף הפרסומת המפורסמת של במבה "שוש" – "את לא מחליטה עליי!".

1ללא שם

ניתן לראות כי הילדים מאופיינים בתכונות של חציית גבולות, חוצפה ומרידה. עם המעבר בין השנים אנו רואים תחילה כי הילד מבקש, לאחר מכן הוא רוצה ("רוצה דני"), בהמשך הוא דורש ולבסוף כפי שניכר בפרסומת של "שוש" הוא כבר מחליט בעצמו. מעבר זה משקף את היפוך התפקידים והעברת הסמכות ההורית אל הילד. עובדה זו מתחזקת כאשר אנו חשים בהעדרו של דמות מבוגרת מהמסך המשתקפת גם היא מהמעבר בין הפרסומת הראשונה שניתחנו לזו האחרונה. תחילה האם נמצאת (בפרסומת של דני), בפרסומת של פוקס קיים מבוגר אחד והוא הברמן, בפרסומת של נטוויז'ן הקול של המבוגר נשמע אך לא נראה ובפרסומת של "שוש" לא קיים אף לא מבוגר אחד מלבד קולו של הקריין.

2ללא שם

השפעת פרסומת אחת על הצופה על פי מחקרים הינה מועטה. עיקר ההשפעה הינה במסרים עקביים המבנים מציאות. צרכני התקשורת וביניהם ילדים מאמצים מציאות מובנת זו לחייהם. קבוצה פגיעה במיוחד הינה אוכלוסיית הנוער והילדים, צפייתם הנאיבית והמתמסרת גורמת להם לאמץ את הנורמות והכללים המצויים בפרסומת ולחיות לפיהם. אנו רואות את ייצוגי הילדים בפרסומות בטלוויזיה הישראלית בחומרה בעיקר בשל התעצמותם לאורך השנים. איננו חושבות כי קיים צורך ממשי בניצול ילדים למטרת פרסום מוצרי צריכה. שימוש בילדים אינו מוסרי משום שילדים אינם כוח הקנייה ולכן שידול של ההורים באמצעותם הוא בהחלט לא לגיטימי (קנולר, 2014).

אנו מאמינות כי שיווק מוצר צריך להתבצע לפי החוזקות והיתרונות של אותו מוצר ולא באמצעות פנייה אל הרגש בעזרת ילדים אשר מחלישה לרוב את הילד עצמו או את ההורה כפי שהוצג בפרסומות אותם ניתחנו.

הפרסומות משפיעות לרעה על מעמד ההורים ואף הופכת את הילדים וההורים לשבויים בידי המפרסמים. הצורך של המפרסמים להתייחס אל הילדים כאל מבוגרים קטנים נובע מהאמונה כי כך ניתן למכור באופן מיטבי למבוגר – כאשר הילד הוא המתווך החמוד בינו לבין המוצר.

לאורך המחקר הקטן שביצענו נחשפנו לעשרות פרסומות הכוללות בתוכן ילדים. הופתענו מסדר הגודל העצום בו כמעט כל פרסומת שנייה מכילה את השתתפותם. לכן אנו רואות חשיבות גדולה בצפייה ביקורתית בפרסומות אלו ובדרישה לשנות את ייצוגם הנוכחי של הילדים בפרסומות. איננו תולות את תקוותינו בערכי המוסר והצדק של המפרסמים והמפרסמות שמטרתם היא כלכלית אך אנו פונות אל ארגונים חברתיים ובראשם האגודה להגנת הילד בדרישה להחרים ולמחות מול כל פרסומת המציגה באופן גזעני או פוגעני את אוכלוסיית הילדים. איננו פותרות מאחריות את הגופים הציבוריים ובראשם משרד התקשורת בדרישה להילחם בתופעה זו.

 3ללא שם

עלינו להיאבק למען פרסום הוגן בכל התחומים, הן בפרסום הוגן של נשים, המציג גברים ונשים בכבוד כבעלי זכויות שוות ואלו יובילו לייצוג שוויוני של ילדים וילדות. שידורי פרסומת מטרתם לקדם מכירה של מוצרים אך ניתן לעשות זאת בדרכים רלוונטיות ולא באמצעות שימוש מוגזם בילדים ללכידת תשומת הלב.

לסיכום, ניתן לומר כי אם ימשיכו ייצוגי הילדים להעצים את סמכותו של הילד כ"כל יודע", ותימשך הצגתם באופן מיני ואלים אלו עלולים להוות לגיטימציה למציאות. ייצוגם הלוקה בחסר של מגוון תרבותי בקרב הילדים גם הוא עלול להוות מכשול בדרך לחברה מתוקנת ושוויונית יותר. האחריות על שינוי מציאות זו היא בידיים שלנו.

2 comments

  1. מאת נוי חדד:

    כתבה כל כך חשובה!!! לכל בני האנוש שניזונים מהתקשורת שזה כמעט כל העולם

השאירו תגובה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים


תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>